고객 관계 관리

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1. 개요

고객 관계 관리(CRM)는 1970년대 초에 시작되어 고객 만족도 평가를 위해 사용되었으며, 현재는 판매, 마케팅, 고객 서비스 등의 통합과 자동화를 목표로 하는 전략, 기술, 프로세스를 포괄하는 개념이다. CRM은 고객 데이터를 분석하고 고객과의 관계를 구축, 관리하며, 고객 중심적인 비즈니스 문화를 개발하는 데 중점을 둔다. CRM은 전략적, 운영적, 분석적, 협업적, 고객 데이터 플랫폼(CDP) 유형으로 분류되며, 고객 분석, 캠페인 관리, 고객 응대, 고객 정보 관리 등의 기능을 수행한다. CRM은 판매, 마케팅, 서비스, 개발 등 다양한 분야에 적용되며, 고객 관계 강화, 목표 마케팅, 고객 수익 기여도 기반 전략 수립, 고객 가치 증대 등의 기대를 얻을 수 있다. 그러나 CRM 시스템 구현의 어려움, CRM 역설, 기술적 한계 등의 비판도 존재한다.

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고객 관계 관리
개요
고객 관계 관리 다이어그램
유형	시스템
용도	고객과의 상호 작용 관리
상세 정보
목표	고객 관계 개선 및 유지
핵심 기능	고객 데이터 관리 상호 작용 추적 자동화된 마케팅 분석 및 보고
관련 분야	마케팅 영업 고객 서비스
측정 지표	고객 만족도 고객 유지율 고객 생애 가치
주요 이점	매출 증가 고객 충성도 향상 운영 효율성 증가
해결 과제	데이터 통합 사용자 채택 개인 정보 보호
전략적 중요성	장기적인 고객 관계 구축
기술적 요구 사항	데이터베이스 및 소프트웨어 솔루션
구현 단계	요구 사항 분석 시스템 선택 사용자 교육 지속적인 개선
윤리적 고려 사항	데이터 사용 및 개인 정보 보호
성공 요인	명확한 목표 설정 강력한 리더십 전사적 참여
미래 동향	인공지능 통합 개인화 강화 클라우드 컴퓨팅 활용
관련 용어
관련 용어	고객 경험 관리 (CEM) 마케팅 자동화 영업 자동화 서비스 자동화 소셜 CRM
관련 주제
관련 주제	데이터 마이닝 데이터 분석 고객 세분화 관계 마케팅 개인화 마케팅

2. 역사

(내용 없음)

2. 1. 초기 개념

고객 관계 관리(CRM)의 개념은 1970년대 초반으로 거슬러 올라간다. 당시 기업들은 주로 연례 설문 조사나 현장 담당자의 질문을 통해 고객 만족도를 파악했다.^[6] 이 시기에는 판매 활동 자동화를 위해 메인프레임 컴퓨터의 독립형 메인프레임 시스템에 의존해야 했으나, 기술이 발전하면서 스프레드시트나 목록을 이용하여 고객을 분류할 수 있게 되었다.

현대 CRM의 초기 형태 중 하나로 제임스 팔리가 개발한 '팔리 파일(Farley File)'을 들 수 있다. 프랭클린 D. 루스벨트의 선거 운동 책임자였던 팔리는 이 파일을 통해 루스벨트가 만났거나 만날 예정인 사람들의 정치적, 개인적 정보를 상세히 기록했다. 덕분에 루스벨트는 만나는 사람들의 가족 관계나 직업, 정치적 활동 등에 대해 잘 알고 있는 듯한 인상을 줄 수 있었다.^[7]

1982년, 케이트와 로버트 D. 케스텐바움은 통계적 방법을 이용해 고객 데이터를 수집하고 분석하는 데이터베이스 마케팅 개념을 소개했다. 1986년에는 패트 설리번과 마이크 무니가 디지털 롤로덱스 원리를 기반으로 한 고객 평가 시스템 ACT!를 출시했는데, 이는 최초의 연락처 관리 서비스로 여겨진다.

이러한 흐름 속에서 토머스 시벨은 1993년 시벨 시스템즈를 설립하고 최초의 CRM 제품인 '시벨 고객 관계 관리'를 설계하며 잠재 고객 발굴 및 관리의 효율성을 높이려 했다.^[8] 이러한 독립형 CRM 솔루션의 성장에 대응하기 위해, 전사적 자원 관리(ERP) 소프트웨어 회사인 오라클, 조호,^[9] SAP,^[10] 피플소프트(2005년 오라클에 인수됨)^[11], Navision^[12] 등은 자사의 ERP 시스템에 CRM 모듈을 내장하여 판매, 유통, 고객 서비스 기능을 확장하기 시작했다. 여기에는 영업 자동화나 문의 및 활동 관리 같은 고객 서비스 기능이 포함되었다.

CRM은 1997년 시벨, 가트너, IBM 등의 노력으로 더욱 널리 알려지게 되었다. 1997년부터 2000년 사이에는 주요 CRM 제품들이 배송 및 마케팅 기능을 강화했다.^[13] 시벨은 1999년 최초의 모바일 CRM 앱인 'Siebel Sales Handheld'를 출시했다. 독립적인 클라우드 기반 CRM이라는 아이디어는 피플소프트,^[11] 오라클, SAP, 세일즈포스^[14] 등 다른 주요 기업들도 빠르게 받아들였다.

최초의 오픈 소스 CRM 시스템은 2004년 슈가CRM에 의해 개발되었다. 이 시기를 기점으로 CRM은 클라우드로 빠르게 전환되었고, 개인 사업자나 소규모 팀도 저렴한 비용으로 CRM을 이용할 수 있게 되었다.^[13] 2009년경부터는 소셜 미디어의 영향력이 커짐에 따라, 개발자들은 기업이 고객들이 선호하는 소셜 네트워크를 통해 접근할 수 있도록 돕는 도구를 설계하기 시작했다. Base나 Nutshell과 같은 많은 스타트업들이 소셜 CRM 솔루션을 전문적으로 제공하며 성장했다.^[13] 같은 해, 가트너는 제1회 고객 관계 관리 서밋을 개최하여 CRM 솔루션이 갖춰야 할 기능들을 정의했다.^[15] 2013년과 2014년에는 주요 CRM 제품들이 비즈니스 인텔리전스 시스템 및 통신 소프트웨어와 연동되어 기업 커뮤니케이션과 사용자 경험을 개선하는 방향으로 발전했다. 표준화된 CRM 대신 특정 산업에 특화되거나, 다양한 비즈니스 요구에 맞게 맞춤 설정이 가능한 솔루션이 주요 트렌드로 자리 잡았다.^[16] 2016년 11월, 포레스터는 "가장 중요한 8개 공급업체의 9개 CRM 스위트"를 식별하는 보고서를 발표했다.^[17]

일본에서는 'CRM'이라는 용어가 1990년대부터 사용되기 시작했으며, 1990년대 후반 미국에서 본격적으로 개념이 정립된^[84] 후 일본에 소개되었다. 초기에는 연락처 관리나 콜 트래킹 시스템에서 고객 정보와 활동 기록을 활용하려는 시도에서 CRM이라는 포괄적인 용어가 사용된 것으로 보인다. 이론적으로는 고객과의 장기적인 관계 구축이 기업의 본질적인 이익에 기여한다는 1-to-1 마케팅^[85] 사상에 기반한다. 일본에서는 1990년대 후반 금융기관을 중심으로 CRM 도입 붐이 일었으나, 당시 금융업계의 부실 채권 문제로 인해 적극적인 시스템 투자가 위축되면서 일부 금융기관에만 도입되는 데 그쳤다.

2000년대 이후 인터넷과 휴대폰의 보급이 확산되면서 이메일 마케팅 중심의 e-CRM으로 발전했다. 소프트웨어 벤더들의 패키지 개발이 활발했지만, 2000년 이후 벤더 간 통폐합이 진행되었다. 일반적으로 CRM은 ERP 등 기간 시스템과 연동되는 경우가 많아, SAP이나 마이크로소프트 등의 ERP 벤더가 제공하는 CRM 패키지를 기간 시스템에 맞춰 도입하는 사례가 많다. 또한, 기업 내부에 소프트웨어 자산을 두지 않고 인터넷을 통해 시스템을 이용하는 온디맨드 방식의 서비스가 성장했으며, 세일즈포스나 Zoho CRM 등이 대표적인 서비스 제공 기업이다. 오픈 소스 CRM 소프트웨어로는 SugarCRM, vtiger CRM 등이 있으며, vtiger CRM의 일본어화 프로젝트^[86]도 진행되었다. vtiger CRM을 기반으로 한 F-RevoCRM 등 파생 개발도 이루어지고 있다.

2. 2. 발전과 대중화

고객 관계 관리(CRM)의 개념은 1970년대 초에 시작되었으며, 당시에는 주로 연례 설문 조사나 현장 담당자의 질문을 통해 고객 만족도를 평가했다.^[6] 초기 기업들은 판매 자동화를 위해 메인프레임 컴퓨터의 독립형 메인프레임 시스템에 의존했지만, 기술 발전에 따라 스프레드시트나 목록을 활용하여 고객을 분류할 수 있게 되었다. 현대 CRM의 초기 형태 중 하나로 프랭클린 D. 루스벨트의 선거 운동 책임자였던 제임스 팔리가 개발한 '팔리 파일'을 들 수 있다. 이는 루스벨트와 팔리가 만났거나 만날 예정인 사람들에 대한 정치적, 개인적 정보를 상세히 기록한 것으로, 이를 통해 루스벨트는 만나는 사람들의 개인적인 정보를 기억하는 듯한 인상을 주어 관계 형성에 활용했다.^[7]

1982년, 케이트와 로버트 D. 케스텐바움은 통계적 방법을 적용하여 고객 데이터를 분석하고 수집하는 데이터베이스 마케팅 개념을 도입했다. 1986년에는 패트 설리번과 마이크 무니가 디지털 롤로덱스 원리를 기반으로 한 고객 평가 시스템 ACT!를 출시했는데, 이는 최초의 연락처 관리 서비스로 평가받는다.

이러한 흐름 속에서 토머스 시벨은 1993년 시벨 시스템즈를 설립하고 최초의 CRM 제품인 '시벨 고객 관계 관리'를 설계했다.^[8] 독립형 CRM 솔루션이 성장하자, 기존의 전사적 자원 관리(ERP) 소프트웨어 회사들인 오라클, 조호,^[9] SAP,^[10] 피플소프트(2005년 오라클에 인수)^[11], Navision^[12] 등도 자체 ERP 시스템에 영업 자동화나 고객 서비스 기능을 CRM 모듈로 통합하여 경쟁에 나섰다.

CRM은 1997년 시벨, 가트너, IBM 등의 노력으로 본격적으로 대중화되기 시작했다. 1997년부터 2000년 사이에는 주요 CRM 제품들이 배송 및 마케팅 기능을 강화하는 데 주력했다.^[13] 1999년 시벨은 최초의 모바일 CRM 앱인 'Siebel Sales Handheld'를 출시했다. 이후 독립형 클라우드 기반 CRM 모델이 등장했으며, 이는 피플소프트,^[11] 오라클, SAP, 세일즈포스닷컴 등 주요 기업들에게 빠르게 채택되었다.^[14]

2004년에는 슈가CRM이 최초의 오픈 소스 CRM 시스템을 개발했다. 이 시기를 기점으로 CRM은 클라우드로 빠르게 전환되었고, 덕분에 개인 사업자나 소규모 팀도 CRM을 도입할 수 있게 되면서 가격 또한 크게 낮아졌다.^[13] 2009년경에는 소셜 미디어의 영향력이 커짐에 따라 이를 활용하는 소셜 CRM 개념이 등장했다. Base, Nutshell 등 많은 스타트업들이 소셜 CRM 솔루션을 전문적으로 제공하며 성장했다.^[13] 같은 해 가트너는 첫 번째 고객 관계 관리 서밋을 개최하고 CRM 솔루션이 갖춰야 할 기능들을 정의했다.^[15] 2013년과 2014년에는 주요 CRM 제품들이 비즈니스 인텔리전스 시스템 및 통신 소프트웨어와의 연동을 강화하여 기업 커뮤니케이션과 사용자 경험을 개선하는 데 초점을 맞췄다. 또한 표준화된 솔루션보다는 특정 산업에 특화되거나 기업의 필요에 맞게 맞춤화할 수 있는 솔루션이 주목받기 시작했다.^[16] 2016년 11월, 포레스터는 주요 CRM 스위트 제품들을 평가하는 보고서를 발표하기도 했다.^[17]

일본에서는 'CRM'이라는 용어가 1990년대부터 사용되기 시작했으며, 1990년대 후반 미국에서 CRM 개념이 본격적으로 등장^[84]하면서 일본에도 소개되었다. 초기에는 금융기관을 중심으로 도입 붐이 일었으나, 당시 금융업계의 부실 채권 문제로 인해 시스템 투자가 위축되면서 일부 금융기관에만 도입되었다. 이론적으로는 Peppers and Rogers의 1to1 마케팅^[85] 사상처럼 고객과의 장기적인 관계 구축이 기업 이익에 기여한다는 인식이 바탕이 되었다.

2000년대 이후 인터넷과 휴대폰의 보급이 확산되면서 일본에서는 이메일 마케팅 중심의 e-CRM이 발전했다. 초기에는 다양한 소프트웨어 벤더들이 CRM 패키지를 개발했지만, 2000년대 들어 벤더 간 통폐합이 진행되었다. 일반적으로 CRM은 ERP와 같은 기간 시스템과 연동되는 경우가 많아, SAP나 마이크로소프트 등의 ERP 벤더가 제공하는 CRM 패키지를 채택하는 사례가 많이 보인다. 또한, 기업 내부에 소프트웨어를 설치하는 온사이트 방식 대신 인터넷을 통해 시스템을 이용하는 온디맨드(클라우드) 서비스가 성장했는데, 세일즈포스나 벤처 기업으로는 Zoho CRM 등이 대표적인 서비스 제공 기업이다.

오픈 소스 CRM 소프트웨어로는 SugarCRM, vtiger CRM 등이 있으며, vtigerCRM.jp에 의한 vtiger CRM 일본어화 프로젝트^[86]도 존재한다. 또한, vtiger CRM을 기반으로 한 F-RevoCRM 등 개발의 확산을 보이고 있다.

2. 3. 대한민국 도입과 진화

(작성할 내용 없음)

3. 유형

고객 관계 관리(CRM)는 접근 방식과 주요 기능에 따라 다양한 유형으로 나눌 수 있다. 일반적으로 기업의 전략적 목표 달성을 지원하는 전략적 CRM, 고객과의 직접적인 상호작용 프로세스를 자동화하고 효율화하는 운영 CRM, 고객 데이터를 분석하여 의사결정을 지원하는 분석 CRM, 그리고 내외부 조직 간의 협업을 촉진하는 협업 CRM 등으로 구분된다. 또한, 최근에는 다양한 채널의 고객 데이터를 통합 관리하는 고객 데이터 플랫폼(CDP)의 중요성도 커지고 있다. 각 유형은 서로 다른 측면에 중점을 두지만, 궁극적으로는 고객과의 관계를 강화하고 비즈니스 성과를 높이는 것을 목표로 한다.

3. 1. 전략적 CRM

CRM은 크게 DBM(Database marketing), 협의의 CRM, 그리고 SFA(Sales Force Automation)로 구분할 수 있다.^[88]^[89]

DBM(Database Marketing): 데이터베이스를 활용하여 마케팅 분석과 전략을 수립하는 데 중점을 둔다.
협의의 CRM: 데이터베이스 구축 및 분석보다는 각 고객에게 차별화된 마케팅을 실행하는 관점을 강조한다.
SFA(Sales Force Automation): 영업 채널의 경쟁력을 강화하기 위한 영업 자동화 기술을 의미한다.

이러한 분류 속에서 전략적 CRM은 고객 중심적인 비즈니스 문화를 개발하는 데 집중한다.^[18] 이러한 고객 중심적 접근은 고객 생애 가치를 향상시키는 결과를 가져올 수 있다.^[19]

과거 대량 생산과 대량 소비를 전제로 한 대량 마케팅 시대에서 벗어나, 소비자 개개인의 요구에 맞춘 원투원 마케팅 시대로 시장 환경이 변화함에 따라 CRM의 중요성이 부각되었다. 특히 제품 자체만으로는 차별화하기 어려운 금융이나 리테일 업계에서 주목받는 경영 방식이다. 고객 또는 잠재 고객이 기업과 겪는 모든 경험(인적·비인적 상호작용)을 개선하여, 궁극적으로 고객 확보와 유지를 향상시키는 것을 목표로 한다.

CRM 개념이 비교적 최근에 등장한 것처럼 보일 수 있지만, 이는 과거 동네 상점에서 단골 고객에게 제공하던 것과 같은 긴밀한 관계를 대규모 조직에서 체계적으로 재현하려는 시도이다. 일본에서는 에도 시대의 대복장 등에서도 유사한 고객 관리 방식을 찾아볼 수 있다. 단순히 매출액만 관리하는 것이 아니라, 고객 개개인에게 초점을 맞춘 경영의 중요성은 직관적으로 이해하기 쉽다. 신규 고객을 확보하는 비용보다 기존 고객을 유지하고 이탈을 방지하는 것이 훨씬 수익성이 높다는^[82] 인식이 CRM의 기초를 이룬다.

전략적 CRM을 성공적으로 실천하기 위해서는 재무나 세무 처리와는 별개로, '고객'을 '개별 고객'으로 인식하고 그 행동을 세밀하게 파악하는 관점과 관리 기술, 고객 지향적인 조직 프로세스, 그리고 실제로 고객 지향적으로 행동하는 인력이 필요하다.

3. 2. 운영 CRM

운영 CRM은 CRM 시스템의 주요 목표 중 하나인 판매, 마케팅, 고객 지원 부문의 통합과 자동화에 중점을 둔다.^[20] 이는 고객과의 접점에서 이루어지는 프론트 오피스 프로세스를 개선하여 고객 경험과 기업의 성과를 향상시키는 것을 목표로 한다.

운영 CRM 시스템은 일반적으로 회사가 보유한 각 고객에 대한 정보를 한 페이지에서 확인할 수 있는 단일 고객 뷰 형태의 대시보드를 제공한다. 이 대시보드는 고객의 기본 정보, 과거 판매 내역, 이전 마케팅 활동 기록 등을 요약하여 보여줌으로써, 고객과 회사 간의 모든 관계를 종합적으로 파악할 수 있도록 지원한다.^[20]

운영 CRM은 주로 다음 세 가지 구성 요소로 이루어진다.^[20]

'''영업 지원 시스템''' (Sales Force Automation, SFA): 잠재 고객의 연락처 정보를 처음 확보하는 단계부터 실제 고객으로 전환하기까지, 판매 활동 주기 전반을 지원하는 기능이다.^[21] 상담 및 영업 건의 진행 상황을 관리하고, 체계적인 영업 방법론에 기반한 프로세스를 통해 성과 향상을 추구한다. 주요 기능으로는 판촉 활동 분석, 반복 구매나 미래 판매 가능성 예측을 위한 고객 계정 내역 추적 자동화, 그리고 판매, 마케팅, 콜센터, 소매점 등 여러 부서 간의 활동 조율 등이 있다.^[21]^[22] 또한, 영업 담당자와 고객 간의 불필요한 중복 접촉을 방지하고, 모든 연락 및 후속 조치 사항을 자동으로 기록 및 관리한다.^[21]^[22] 매출 예측이나 성과 평가 시스템과 연동되어 활용되기도 한다.

'''마케팅 자동화''': 전반적인 마케팅 프로세스의 효과와 효율성을 높이는 데 중점을 둔다. 특정 시점에 고객에게 자동으로 마케팅 이메일을 발송하거나, 소셜 미디어에 마케팅 콘텐츠를 게시하는 등 반복적인 업무를 자동화할 수 있다. B2C 환경에서는 고객 특성별 세분화에 기반한 다수의 캠페인을 동시에 실행하거나, 고객 행동 패턴에 맞춰 자동으로 상품이나 서비스를 제안함으로써 성과 확대를 도모한다. B2B 환경에서는 잠재 고객을 실제 구매 고객으로 육성하는 리드 너처링(Lead Nurturing)^[83] 활동 등을 통해 영업 초기 단계를 지원하는 역할을 한다. 궁극적으로는 잠재 고객을 실제 고객으로 전환시키는 것을 지향하며, 최근에는 소셜 미디어를 통한 고객 참여를 유도하고 관리하는 기능까지 포함하는 경우가 많다.^[23]

'''서비스 자동화''': 직접적인 고객 서비스 제공과 관련된 기술에 중점을 둔다. 콜센터, FAQ, 지식 베이스 등의 도구를 활용하여 고객 서비스의 품질을 높이고 업무 생산성을 향상시키는 것을 목적으로 한다. 고객은 전화, 이메일, 채팅, 온라인 지식 베이스, 고객 지원 티켓 포털, FAQ 등 다양한 채널을 통해 필요한 지원을 받을 수 있다.^[20] 서비스 자동화 시스템은 이러한 여러 채널을 통해 이루어진 고객과의 소통 및 처리 이력을 통합적으로 관리하는 기능을 제공하는 것이 일반적이다.

3. 3. 분석 CRM

분석적 CRM 시스템은 여러 출처에서 수집된 고객 데이터를 분석하여, 기업 관리자가 더 나은 비즈니스 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 역할을 한다.^[24] 이는 데이터 마이닝, 상관 관계 분석, 패턴 인식, 텍스트 마이닝, 영상 분석 등 다양한 기술을 활용하여 고객 데이터를 심층적으로 분석한다.^[20] 이러한 분석은 고객 서비스를 개선하고, 특정 소비자 집단에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 준다.^[20]

예를 들어, 특정 고객 그룹의 구매 행동을 분석하여 최근 구매 활동이 저조하다는 사실을 발견할 수 있다. 이 데이터를 바탕으로 기업은 해당 고객 그룹에게 자사 제품의 가치를 효과적으로 전달할 수 있는 맞춤형 마케팅 방안을 모색하게 된다. 분석 CRM은 고객의 행동, 수익성, 기업과의 상호작용 과정 등을 분석하여 서비스 개선 및 자동화를 통해 실질적인 성과를 창출하는 것을 목표로 한다.

분석을 위해서는 데이터 웨어하우스를 통해 관련 데이터를 체계적으로 수집하고, 분석 결과를 효과적으로 전달하기 위한 시각화 기술이 필수적이다. 주요 분석 영역은 다음과 같다.

'''행동 분석''': 과거 구매 이력뿐만 아니라 문의 기록, 웹사이트 접속 기록, 최근에는 매장 내에서의 행동 패턴까지 분석하여 고객의 선호도와 기대를 파악한다.
'''수익성 분석''': 고객의 구매 행태나 서비스 이용 방식(예: 전화 문의 빈도) 등이 해당 고객으로부터 발생하는 수익성에 미치는 영향을 분석한다. ABC와 같은 기법을 활용하여 개별 고객의 가치를 금전적으로 평가하기도 한다.

궁극적으로 분석 CRM은 시장과 고객에 대한 깊이 있는 이해를 목표로 한다. 이를 통해 수익성이 높은 고객과 낮은 고객을 식별하고, 데이터 웨어하우스 및 데이터 마이닝 기법을 활용하여 고객 가치를 효과적으로 관리하는 데 기여한다.

3. 4. 협업 CRM

CRM 시스템의 주요 목표 중 하나는 공급업체, 판매업체, 유통업체와 같은 외부 관계자를 통합하고, 조직 내 여러 부서 및 전체 조직에서 고객 정보를 공유하는 것이다. 이를 통해 조직 전체가 고객에 대한 일관된 시각을 가지고 협력할 수 있다.

예를 들어, 고객의 기술 지원 요청 과정에서 얻은 피드백은 단순히 문제 해결에만 사용되는 것이 아니라, 향후 해당 고객에게 더 적합한 제품이나 서비스를 마케팅하는 데 중요한 정보로 활용될 수 있다. 이처럼 부서 간 정보 공유는 고객 경험을 향상시키고, 보다 효과적인 경영 전략을 수립하는 데 도움을 준다.

3. 5. 고객 데이터 플랫폼 (Customer Data Platform, CDP)

고객 데이터 플랫폼 (Customer Data Platform, CDP)은 마케팅 부서에서 사용하는 컴퓨터 시스템이다. 이 시스템은 여러 출처에서 수집된 개별 고객 데이터를 하나의 데이터베이스로 통합하는 역할을 하며, 다른 소프트웨어 시스템들이 이 통합된 데이터베이스와 상호작용하여 데이터를 활용할 수 있도록 지원한다.^[26] 2017년 2월 기준으로, 약 20개의 기업이 CDP 시스템을 개발하여 판매하고 있었으며, 당시 관련 시장의 전체 수익 규모는 약 3억달러에 달했다.^[26]

4. 구성 요소

CRM의 주요 구성 요소는 마케팅을 통해 고객 관계를 구축하고 관리하며, 관계가 뚜렷한 단계를 거치면서 성숙하는 것을 관찰하고, 각 단계에서 관계를 관리하며, 기업에 대한 관계 가치의 분배가 균일하지 않다는 점을 인식하는 것이다. 기업은 마케팅을 통해 고객 관계를 구축하고 관리할 때, 조직 설계, 인센티브 제도, 고객 구조 등을 돕는 다양한 도구를 사용하여 마케팅 캠페인의 효과를 최적화할 수 있다. CRM의 뚜렷한 단계를 인식함으로써 기업은 여러 관계의 상호 작용을 하나의 연결된 거래 흐름으로 파악하는 이점을 얻을 수 있다. 마지막으로, 고객 관계의 수익성을 고려하는 것은 CRM의 중요성을 강조하는 요소이다. 기업은 고객의 특정 소비 습관을 연구하여 다양한 유형의 소비자에게 자원과 관심을 차등적으로 배분할 수 있다.^[27]

관계 지능(Relational Intelligence^eng)은 고객이 기업과 맺을 수 있는 다양한 관계에 대한 인식과 기업이 이러한 관계를 강화하거나 변경할 수 있는 능력을 의미하며, CRM의 주요 단계에서 중요한 구성 요소이다. 기업은 성별, 연령, 소득, 교육과 같은 인구 통계 자료를 수집하고 이를 구매 정보와 연결하여 고객을 수익성에 따라 분류하는 데 능숙할 수 있지만, 이는 고객 관계에 대한 단편적인 시각일 뿐이다.^[28] 관계 지능이 부족하다는 것은 기업이 여전히 고객을 흥미롭고 개인화된 상호 작용을 원하는 존재가 아니라, 업셀 또는 교차 판매 기회에 활용할 수 있는 자원으로만 간주한다는 신호일 수 있다.^[29]

CRM 시스템에는 다음과 같은 기능 및 특성 요소들이 포함될 수 있다.

데이터 웨어하우스 기술: 거래 정보를 통합하고, 이 정보를 CRM 제품과 병합하며, 주요 성과 지표를 제공하는 데 사용된다.
기회 관리: 기업이 예측하기 어려운 성장과 수요를 관리하고, 판매 내역과 판매 예측을 통합하여 효과적인 예측 모델을 구현하는 데 도움을 준다.^[30]
마케팅 캠페인 추적 및 측정 시스템: 여러 네트워크에서 진행되는 마케팅 캠페인을 추적하고 측정하며, 고객의 클릭 및 판매 데이터를 통해 고객 분석을 수행한다.
서비스형 소프트웨어 (SaaS) 형태의 CRM: 일부 CRM 소프트웨어는 로컬 컴퓨터에 설치하는 대신 인터넷을 통해 제공되며 웹 브라우저로 접속한다. 이 경우 기업은 소프트웨어를 구매하는 대신 공급업체에 정기적인 구독료를 지불하는 방식이 일반적이다.^[20]
소규모 기업용 CRM: 개별 계정에 대한 이메일, 문서, 작업, 팩스, 일정 관리를 통합하는 연락처 관리 시스템으로 구성될 수 있다. 법률, 금융 등 특정 시장을 위한 CRM 시스템은 재무적 투자 수익률 (ROI)보다는 이벤트 관리 및 관계 추적에 중점을 두는 경우가 많다.
전자 상거래용 CRM: 장바구니 포기 고객에게 재구매 유도, 이메일을 통한 사용자 재연결, 개인화된 마케팅 등 마케팅 자동화 기능에 중점을 둔다.
고객 중심 관계 관리(CCRM): 고객에게 영향력을 행사하기보다는 고객의 선호도에 초점을 맞추는 초기 하위 분야이다. CCRM은 개별적이고 상호 작용적인 관계 속에서 고객을 참여시켜 가치를 더하는 것을 목표로 한다.^[27]
비영리 및 회원 기반 조직용 시스템: 구성원, 기금 모금 활동, 후원자의 인구 통계 정보, 회원 등급, 회원 명부, 자원봉사 활동 및 개인과의 커뮤니케이션 기록 등을 추적하고 관리하는 데 도움을 준다.
통합적 접근 방식: CRM은 단순히 기술과 전략만을 의미하는 것이 아니라, CRM 철학을 받아들이기 위한 직원들의 지식과 조직 문화를 포함하는 포괄적인 접근 방식을 나타낸다.

CRM 시스템이 반드시 대규모 시스템일 필요는 없다. 예를 들어, 종이 카드나 노트를 활용한 시스템(대복장 등)으로도 고객 대응으로서의 CRM을 실천할 수 있다. 그러나 여러 명 이상의 직원을 둔 조직에서 고객과 관련된 다양하고 방대한 데이터를 축적하고 분석하며, 이를 활용하여 프로세스를 개선하고자 할 때는 일정한 기술적 기능이 필요하게 된다.

CRM 도입 시 기업이 주로 고려하는 시스템 유형(분야)은 다음과 같다.

고객 정보의 관리·분석 시스템
이메일 매거진 등 고객 관리 시스템
CTI 시스템
콜센터 시스템
애프터 서비스 관리 시스템
SFA(영업 지원 시스템)
다이렉트 메일 등 판촉 시스템
포인트 카드 등 카드 관리 시스템
마케팅 자동화 등 잠재 고객 관리 시스템

5. 기능

고객 관계 관리(CRM)는 다양한 기능을 통해 기업과 고객 간의 관계를 강화하고 비즈니스 성과를 높이는 데 기여한다. 주요 기능은 다음과 같다.

지식(Know): 시장과 고객에 대한 깊이 있는 이해를 추구한다. 수익성이 높은 고객과 낮은 고객을 구분하고, 데이터 웨어하우스 및 데이터 마이닝 기법을 활용하여 고객 데이터를 분석하고 고객 가치를 관리한다.
목표(Target): 분석된 고객 정보를 바탕으로 최적의 서비스 및 제품을 개발한다. 어떤 고객에게 어떤 제품과 서비스를 어떤 채널을 통해 제공하고 판매할 것인지 결정하는 전략 수립을 지원한다.
판매(Sell): 신규 고객을 효과적으로 확보하기 위한 활동을 지원한다. 영업자동화(SFA) 시스템이나 캠페인 관리 시스템 등을 활용하여 영업 및 마케팅 활동을 최적화한다.
서비스: 기존 고객과의 관계를 유지하고 강화하는 데 중점을 둔다. 고객 충성도를 높이기 위한 다양한 고객 서비스를 제공하며, 콜센터나 안내 데스크를 통해 고객 지원 활동을 수행한다.
고객 분석: 고객 데이터를 기반으로 다양한 분석을 수행한다. 고객을 특성별로 나누는 고객 세분화, 서비스를 중단하는 고객의 원인을 파악하는 이탈 고객 분석, 고객이 기업에 기여하는 가치를 평가하는 고객 가치 분석 등이 포함된다.
캠페인 관리: 마케팅 캠페인의 전 과정을 관리한다. 캠페인 기획 단계부터 실행, 그리고 결과 분석까지 체계적으로 수행하여 캠페인 효과를 극대화한다.
고객 응대: 다양한 채널을 통해 고객과의 상호작용을 관리한다. 콜센터, 영업자동화(SFA), 고객 지원 센터 운영, 텔레마케팅 등이 이에 해당한다.
고객 정보: 고객 관련 데이터를 체계적으로 관리하고 분석하는 작업을 수행한다. 데이터 웨어하우스 구축, 데이터 마이닝을 통한 패턴 발견 및 예측 등이 포함된다.
컨설팅/통합: 분석된 고객 데이터를 바탕으로 비즈니스 전략을 수립하는 컨설팅을 제공하고, 관련 시스템을 통합하여 시너지를 창출하도록 지원한다.^[88]

인터넷 기술의 발달로 e-CRM이라는 개념도 등장했다. 이는 인터넷 환경에서의 CRM 활동을 의미하며, 고객이 웹사이트에서 보이는 행동(웹로그)을 기록하고 분석하여, 이를 기반으로 맞춤형 온라인 홍보, 이벤트, 캠페인 등을 진행하는 것을 포함한다.^[89]^[91]

CRM 시스템이 반드시 복잡하고 큰 규모일 필요는 없다. 예를 들어, 대복장(장부)처럼 간단한 종이 카드나 노트를 활용하여 고객 정보를 기록하고 이를 고객 응대에 활용하는 것도 CRM의 일종으로 볼 수 있다. 하지만 여러 명으로 구성된 조직에서 다양하고 방대한 고객 데이터를 체계적으로 축적하고 분석하며, 이를 통해 업무 프로세스를 개선하고자 할 때는 일정한 기술적 기능이 요구된다.

일반적으로 CRM 시스템이라고 불리는 것들은 다음과 같은 다양한 요소들을 포함할 수 있으며, CRM 도입을 고려하는 기업은 자사의 상황과 목표에 맞춰 필요한 기능 중심으로 시스템을 구축하는 경우가 많다.

고객 정보의 관리 및 분석 시스템
이메일 매거진 발송 등 고객 커뮤니케이션 관리 시스템
CTI(Computer Telephony Integration) 시스템
콜센터 운영 시스템
애프터 서비스 관리 시스템
영업 지원 시스템(SFA)
다이렉트 메일 발송 등 판촉 활동 지원 시스템
포인트 카드 등 고객 로열티 프로그램 관리 시스템
마케팅 자동화 등 잠재 고객 관리 시스템

6. 적용 분야

e-CRM은 인터넷 상의 고객 관계 관리(CRM)를 의미한다. 고객의 웹사이트 활동을 웹로그로 관리, 기록하여 고객 형태 정보를 분석하고, 이를 바탕으로 기업은 다양한 홍보, 이벤트, 캠페인 등을 수행할 수 있다.^[89]^[91]

CRM은 다양한 분야에서 활용될 수 있다.

분야	세부 내용
판매	소매점 판매, 현장 판매, 통신 판매, 웹 판매
마케팅	캠페인, 컨텐츠 개발
서비스	콜센터, 웹서비스, 무선서비스
개발	신상품개발, 사업개발

7. 기대 효과

CRM을 통해 기대할 수 있는 주요 효과는 다음과 같다.^[90]

고객 관계 강화를 통한 수익성 증대: 시장과 고객에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 수익성 높은 고객과 낮은 고객을 구분하고, 데이터 웨어하우스 및 데이터 마이닝 기법을 활용하여 고객 가치를 관리한다.
목표 마케팅(target marketing) 가능: 어떤 고객에게 어떤 제품과 서비스를 어떤 채널을 통해 판매할 것인지 최적의 전략을 수립할 수 있다.
신규 고객 창출 및 전략적 영업 정보화: 잠재고객의 프로파일 정보를 활용하여 전략적인 영업 활동을 전개하고, 영업자동화시스템이나 캠페인 관리 시스템을 통해 신규 고객을 효과적으로 확보한다.
기존 고객 유지 및 가치 증대: 고객 충성도를 높이고 유지하기 위한 맞춤형 고객 서비스를 제공하며, 콜 센터나 안내 데스크를 통해 고객 지원을 강화한다. 이를 통해 우량 고객의 이탈을 방지하고(경보 시스템 활용), 휴면 고객을 활성화하며, 교차판매, 상향판매, 재판매 등을 통해 고객 가치를 높인다.
고객의 수익 기여도에 따른 전략 수립: 각 고객이 기업 수익에 얼마나 기여하는지를 파악하여 차별화된 전략을 세울 수 있다.

고객 만족도는 고객 충성도와 이용 행동을 증가시키고, 고객 불만과 이탈 가능성을 줄여 기업의 경제적 성과에 중요한 영향을 미친다.^[31]^[32] CRM 접근 방식은 여러 측면에서 고객 만족도와 고객 지식에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.

첫째, CRM은 기업이 고객 개개인에게 맞춤화된 제품과 서비스를 제공하도록 돕는다.^[33] 고객과의 상호작용을 통해 축적된 정보를 분석하여 숨겨진 패턴을 발견하고, 이를 바탕으로 고객의 개별 취향에 맞는 제품을 제공할 수 있다.^[33] 이러한 맞춤화는 고객이 인지하는 제품 및 서비스의 품질을 향상시키며, 이는 고객 만족도를 높이는 중요한 요인이 된다. 또한 CRM 애플리케이션은 고객 주문 및 요청을 적시에 정확하게 처리하고 고객 계정을 효율적으로 관리하는 데 도움을 준다.^[33] 예를 들어, 윈덤은 IT 도구를 활용하여 여러 지점에서 일관된 고객 경험을 제공한다. 이처럼 향상된 맞춤화 능력과 일관된 서비스 경험은 고객이 느끼는 품질을 높여 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.^[34] CRM은 관계의 시작, 유지, 종료 등 모든 단계에서 고객 관계를 효과적으로 관리하는 데 기여한다.^[34]

또한, CRM 시스템을 통해 고객은 일상적인 프로세스에서 더 나은 서비스를 받게 된다. 신뢰할 수 있는 정보 접근성이 높아지면 기업에 대한 셀프 서비스 요구가 줄어들고, 문제 해결을 위해 기업과 직접 상호작용해야 하는 경우가 감소하여 고객 만족도가 증가할 수 있다.^[35] CRM의 주요 이점은 관계, 가치, 브랜드라는 세 가지 자산, 즉 고객 자산과 연결되며, 구체적으로 다음과 같은 8가지 가치 동인을 통해 나타난다.^[36]

# 수익성 높은 고객을 타겟팅하는 능력 향상.

# 다양한 채널 전반의 통합 지원.

# 영업 사원의 효율성 및 효과성 증대.

# 개선된 가격 책정.

# 맞춤형 제품 및 서비스 제공.

# 고객 서비스의 효율성 및 효과성 개선.

# 개별화된 마케팅 메시지 전달 (캠페인).

# 단일 플랫폼에서 고객과 모든 채널 연결.

고객 유지는 매우 중요한데, 고객 유지를 5% 증가시키면 여러 산업에서 평균적으로 고객 생애 가치에 따른 이윤이 50% 증가하며, 보험 산업과 같은 특정 산업에서는 최대 90%까지 증가한다는 연구 결과가 있다.^[37] 성공적인 CRM 프로그램 운영은 고객 관계 전략에 달려있다. 예를 들어, MBNA 유럽은 잠재 카드 소지자 선별에 많은 투자를 하여 적절한 고객을 식별하고, 이들 중 수익성 있는 고객의 97%를 유지하며 연간 75%의 이윤 성장을 기록했다. 이들은 적절한 제품을 적절한 고객에게 마케팅함으로써 CRM을 구현했다. 그 결과, 이 회사의 고객 카드 사용량은 업계 평균보다 52% 높고 평균 거래 지출은 30% 더 많으며, 계정 소유자의 10%는 교차 판매 상품에 대한 추가 정보를 요청한다.^[37]

아마존 역시 고객 제안, 개인 맞춤형 인사, 협업 필터링 등을 통해 CRM을 성공적으로 활용하고 있으며, 직원 교육을 통해 최대 80%의 고객 재방문율을 달성했다.^[37]

과거 대량 생산·대량 소비 기반의 대량 마케팅 시대에서 소비자 개개인의 요구에 맞춘 원투원 마케팅 시대로 시장 환경이 변화함에 따라, CRM은 특히 제품 자체만으로는 차별화가 어려운 금융 및 리테일 업계에서 주목받는 경영 방식이 되었다. 고객 또는 잠재 고객이 기업과 맺는 모든 관계(인적, 비인적)를 개선하여 고객 획득과 유지를 향상시키는 것을 목표로 한다.

CRM은 비교적 새로운 개념처럼 보이지만, 본질적으로는 과거 동네 상점에서 단골 고객을 대하듯 개별 고객과의 긴밀한 관계를 대규모로 재현하려는 시도이다. 일본에서는 에도 시대 대복장(상점의 고객 장부) 등에서도 유사한 방식이 실천되었다. 단순히 매출액만 관리하는 것이 아니라, 고객 개개인에게 초점을 맞춘 경영의 중요성은 직관적으로 이해하기 쉽다. 신규 고객 획득 비용보다 기존 고객을 유지하고 추가 매출을 올리거나 이탈을 방지하는 것이 훨씬 수익성이 높다는^[82] 인식이 CRM의 기초가 된다.

성공적인 CRM 실행을 위해서는 재무적 관점의 관리(전표 처리 등)와는 별개로, '고객'을 개별적인 존재로 인식하고 그 행동을 미시적으로 파악하는 관점과 기술, 고객 중심적인 조직 프로세스, 그리고 고객 지향적으로 행동하는 인력이 필요하다.

8. 실제 적용

대량 생산·대량 소비를 전제로 한 대량 마케팅 시대에서, 소비자 개개인의 요구에 맞춘 One to One 마케팅 시대로 시장 환경이 변화함에 따라 고객 관계 관리(CRM)가 주목받기 시작했다. 특히 금융이나 리테일과 같이 제품 자체만으로는 차별화가 어려운 업계에서 중요한 경영 개념으로 여겨진다. CRM은 고객 또는 잠재 고객이 기업과 맺는 인적·비인적 관계를 개선하여 고객 확보와 유지를 향상시키는 것을 목표로 한다.

CRM은 비교적 최근에 등장한 개념으로 생각하기 쉽지만, 사실 과거에도 비슷한 시도가 있었다. 예를 들어, 동네 가게 주인이 단골손님의 취향을 기억하고 서비스를 제공하는 것처럼, 개인화된 관계를 대규모로 구현하려는 것이 CRM의 본질이다. 일본에서는 에도 시대의 다이후쿠초 등에서 그 원형을 찾아볼 수 있다. 단순히 매출만 관리하는 것이 아니라, 고객 개개인에게 초점을 맞추는 경영의 중요성은 직관적으로 이해하기 쉽다. 실제로 신규 고객을 확보하는 비용보다 기존 고객을 유지하고 추가 매출을 유도하며, 고객 이탈을 막는 것이 훨씬 수익성이 높다는 연구 결과^[82]가 CRM의 중요성을 뒷받침한다.

CRM을 성공적으로 실행하기 위해서는 재무나 세무 처리와는 다른 관점의 관리가 필요하다. 즉, 고객을 단순한 집단이 아닌 '개별 고객'으로 인식하고 그들의 행동을 세밀하게 파악하는 시각과 관리 기술이 요구된다. 또한, 고객 중심적인 조직 문화와 이를 실천하는 구성원들의 노력이 필수적이다.

CRM 시스템이 반드시 복잡하고 거대한 시스템일 필요는 없다. 종이 카드나 노트를 활용한 전통적인 방식(다이후쿠초 등)으로도 고객 응대로서의 CRM을 실천할 수 있다. 하지만 조직 규모가 커지고 관리해야 할 고객 데이터가 방대해지면, 데이터의 효율적인 축적, 분석 및 활용을 위해 정보 기술(IT) 시스템의 도움이 필요하게 된다.

일반적으로 CRM 시스템이라고 불리는 것들은 다음과 같은 다양한 기능을 포함하며, 기업은 자사의 필요에 맞춰 특정 기능 중심의 시스템을 도입하는 경우가 많다.

고객 정보 관리 및 분석 시스템
이메일 매거진 등 고객 소통 관리 시스템
컴퓨터 전화 통합(CTI) 시스템
콜센터 시스템
애프터 서비스 관리 시스템
영업 지원 시스템(SFA)
다이렉트 메일 등 판촉 활동 지원 시스템
포인트 카드 등 고객 로열티 프로그램 관리 시스템
마케팅 자동화 등 잠재 고객 관리 시스템

8. 1. 콜 센터

컨택 센터는 고객 관계 관리(CRM)에서 고객 응대의 중요한 부분을 담당한다. 특히 중소기업과 중견기업에서 콜센터 CRM 시스템을 많이 활용하는데, 이 시스템은 분석 및 핵심 성과 지표를 사용하여 기업과 고객 간의 상호 작용을 체계화한다. 이를 통해 마케팅 및 고객 서비스 활동의 효율성을 높일 수 있다. 상담원은 고객의 이전 기록에 쉽게 접근하여 개인화된 응대를 제공할 수 있으며, 이는 사용자당 평균 수익 증대, 고객 이탈률 감소, 비생산적인 접촉 최소화를 목표로 한다.^[43]^[44]^[45]

최근에는 고객 서비스 환경에 게임화(Gamification)를 도입하는 추세이다. 이는 게임이 아닌 환경에 게임 디자인 요소와 원리를 적용하는 것으로, 예를 들어 우수한 성과를 보인 상담원에게 보상이나 보너스 포인트를 제공하는 방식이다.^[46] 이러한 게임화 도구는 상담원의 성취감, 경쟁심 등을 자극하여 업무 동기를 부여하는 데 효과적일 수 있다.^[47]

서비스 자동화 관점에서 콜센터는 FAQ나 지식 베이스 등과 함께 고객 서비스의 품질과 생산성을 향상시키는 역할을 한다. 음성, 이메일, 채팅 등 다양한 채널을 통해 이루어진 고객과의 소통 이력을 통합하여 관리하는 것이 일반적이다.

8. 2. 컨택 센터 자동화

컨택 센터 자동화(CCA)는 조직과 대중 간의 연락을 조정하는 통합 시스템을 갖추는 관행으로, 컨택 센터 상담원의 반복적이고 지루한 업무 부담을 줄이기 위해 설계되었다. 자동화 시스템은 주로 고객이 스스로 문제를 해결하도록 돕는 사전 녹음된 오디오 메시지를 활용한다. 예를 들어, 자동화된 컨택 센터는 고객에게 특정 번호를 선택하도록 안내하여, 문의하려는 분야를 전문으로 하는 특정 상담원에게 통화를 연결(라우팅)할 수 있다.^[48] 또한, 소프트웨어 도구를 상담원의 데스크톱 도구와 통합하여 고객의 질문과 요청을 효율적으로 처리함으로써 직원의 업무 시간을 절약할 수도 있다.^[23]

고객 접점과 프론트 오피스 프로세스를 개선하여 고객 경험과 성과 향상을 목표로 하는 관련 자동화 시스템은 다음과 같다.

'''영업 지원 시스템''' (SFA): 상담 및 영업 건의 상태를 파악하고, 영업 방법론에 기반한 프로세스를 통해 성과 향상을 추구한다. 매출 예측(포캐스트) 및 평가와 연동되는 것이 일반적이다.
'''마케팅 자동화''': B2C 환경에서는 고객 세분화에 기반한 다수 캠페인 실행이나 고객 행동 기반 자동 오퍼링 등으로 성과 확대를 꾀한다. B2B 환경에서는 리드 너처링^[83] 등을 통해 영업 초기 단계 지원에 중점을 둔다.
'''서비스 자동화''': 콜센터, FAQ/지식 베이스 등을 활용하여 고객 서비스의 품질과 생산성 향상을 목표로 한다. 음성, 이메일, 채팅 등 다양한 채널과 해당 응대 이력을 통합 관리하는 것이 일반적이다.

8. 3. 소셜 미디어

소셜 CRM은 소셜 미디어와 기술을 사용하여 소비자와 소통하고 그들로부터 배우는 것을 포함한다.^[49] 특히 젊은 층을 중심으로 대중이 소셜 네트워킹 사이트를 점점 더 많이 사용함에 따라, 기업들은 이러한 사이트를 활용하여 자사 제품, 서비스 및 브랜드에 대한 관심을 유도하고, 궁극적으로 고객 관계를 구축하여 수요를 증가시키고자 한다. 소셜 미디어 플랫폼의 사용이 증가함에 따라 소셜 미디어를 활용하여 CRM을 통합하는 것은 잠재적으로 더 빠르고 비용 효율적인 과정이 될 수 있다.^[50]

일부 CRM 시스템은 트위터, 링크드인, 페이스북과 같은 소셜 미디어 사이트를 통합하여 고객을 추적하고 소통한다. 이러한 고객들은 또한 회사의 제품 및 서비스에 대한 자신의 의견과 경험을 공유하며, 기업에 더 많은 통찰력을 제공한다. 따라서 기업은 자신의 의견을 공유하는 동시에 고객의 의견을 추적할 수 있다.^[25]

기업 피드백 관리 소프트웨어 플랫폼은 내부 설문 조사 데이터를 소셜 미디어를 통해 파악된 트렌드와 결합하여 기업이 어떤 제품을 공급할지 더 정확하게 결정할 수 있도록 돕는다.^[51] 가트너 CRM 서밋 2010에서는 "시스템이 트위터와 같은 소셜 네트워킹 트래픽, 페이스북 페이지 주소 또는 기타 온라인 소셜 네트워킹 사이트에서 데이터를 캡처하려고 시도하는 것"과 같은 기술적 과제가 논의되었고, 더 많은 고객을 확보하는 데 도움이 되는 솔루션이 제시되었다.^[54]

"소셜 고객" 시대는 고객이 소셜 미디어를 적극적으로 사용하는 시대를 의미한다.^[55]

8. 4. 위치 기반 서비스

CRM 시스템은 지리적 마케팅 캠페인을 생성하는 기술을 포함할 수도 있다. 이 시스템은 고객의 실제 위치를 기반으로 정보를 수집하며, 때로는 인기 있는 위치 기반 GPS 애플리케이션과 통합하기도 한다. 또한, 고객의 위치 정보를 활용하여 판매를 늘리는 데 도움이 되도록 네트워킹이나 연락처 관리에도 사용될 수 있다.^[23]

8. 5. B2B 거래

CRM 시스템은 고객 중심 기업을 위해 만들어졌다는 일반적인 인식에도 불구하고, B2B 환경에서도 고객 관리 조건을 간소화하고 개선하기 위해 적용될 수 있다.^[52] B2B 환경에서 최상의 CRM 운영 수준을 위해서는, 소프트웨어가 개별 기업의 상황에 맞게 맞춤화되어 제공될 필요가 있다.^[52]

B2B CRM 시스템과 B2C CRM 시스템 간의 주요 차이점은 연락처 데이터베이스의 크기 및 관계의 지속 기간 등에서 나타난다.^[53]

9. 개선

컨설턴트들은 기업이 관계 지능을 향상시키기 위해 강력한 CRM 시스템 구축이 중요하다고 강조한다.^[39] 기업은 고객들이 브랜드와 맺는 관계가 매우 다양하다는 점을 인지해야 한다. 예를 들어, 중국, 독일, 스페인, 미국 소비자를 대상으로 한 연구에서는 항공사, 자동차, 미디어 등 다양한 산업의 200개 이상 브랜드와의 관계를 분석했다. 이러한 분석 정보는 인구 통계, 행동, 가치 기반의 고객 세분화에 매우 유용하다. 고객과 브랜드의 관계는 긍정적일 수도, 부정적일 수도 있다. 어떤 고객은 브랜드를 친구처럼 여기지만, 다른 고객은 적으로 간주하기도 하며, 애증의 관계를 맺는 경우도 있다. 관계의 거리 역시 멀거나, 가깝거나, 그 중간일 수 있다.^[29] 이러한 다양한 관계 유형을 이해하는 것은 CRM 개선의 중요한 출발점이다.

9. 1. 데이터 분석

관리자는 관계 유형에 대한 다양한 이유를 이해하고 고객이 원하는 것을 제공해야 한다. 기업은 현재 고객을 대상으로 설문 조사, 인터뷰 등을 사용하여 이 정보를 수집할 수 있다.

기업은 또한 CRM 시스템의 관계적 지능을 향상시켜야 한다. 기업은 이메일, 온라인 채팅 세션, 전화 통화 등을 통해 방대한 양의 데이터를 저장하고 받는다.^[40] 그러나 많은 기업이 이 방대한 양의 데이터를 제대로 활용하지 못하고 있다. 이 모든 데이터는 고객이 기업과 어떤 관계를 원하는지에 대한 신호이며, 따라서 기업은 관계적 지능 구축에 더 많은 시간과 노력을 투자하는 것을 고려할 수 있다.^[28] 기업은 데이터 마이닝 기술과 웹 검색을 사용하여 관계적 신호를 이해할 수 있다. 소셜 미디어, 소셜 네트워킹 사이트, 블로그, 포럼 등도 정보를 수집하고 분석하는 데 사용될 수 있다. 고객을 이해하고 이러한 데이터를 캡처함으로써 기업은 고객의 신호를 정보와 지식으로 변환하여, 기업이 잠재 고객이 브랜드와 원하는 관계를 이해하는 데 사용할 수 있다.^[41]

데이터 마이닝, 텍스트 마이닝, 영상 분석 등의 기법을 통해 고객의 행동, 수익성, 대응 프로세스 등을 분석하여 개선 및 자동화에 활용하여 성과를 얻는 것을 목표로 한다. 분석에 필요한 데이터를 수집하는 데이터 웨어하우스 및 시각화도 필수적인 요소이다.

'''행동 분석''': 고전적으로는 구매 이력, 이후에는 문의 이력, 웹 접속, 최근에는 매장 내 행동을 통해 고객의 기호와 기대를 이해한다.
'''수익성 분석''': 예를 들어 전화 문의 여부 등 고객의 구매 및 서비스 이용 행동은 해당 수익성에 영향을 미친다. ABC와 함께 고객의 가치를 금전적으로 파악할 수 있다.

9. 2. 직원 교육

많은 기업은 직원들에게 강력한 고객-브랜드 관계를 인식하고 구축하는 방법을 가르치기 위해 직원 교육 프로그램을 시행한다. 일부 직원들은 고객 관계 강화를 위해 사회 심리학 및 사회 과학 분야의 교육을 받기도 한다. 고객 서비스 담당자는 고객 관계의 가치를 평가하고 기존 고객 프로필을 이해하도록 훈련받아야 한다. 나아가 재무 및 법무 부서 직원들까지도 고객과의 관계를 관리하고 구축하는 방법을 이해할 필요가 있다.^[42]

10. 비판

고객 관계 관리(CRM) 시스템은 구현 및 운영 과정에서 발생하는 여러 문제점으로 인해 비판을 받기도 한다. 주요 비판점으로는 시스템 도입의 어려움, 낮은 활용도, 고객 개인 정보 보호 문제, 특정 고객에 대한 차별 가능성(CRM 역설), 기술적 한계 등이 있다.^[72]^[29]^[73]^[74]^[75]^[77]^[78]^[79]^[23]

10. 1. 구현의 어려움

고객 관계 관리(CRM) 시스템을 도입하려는 기업들은 여러 어려움에 직면한다. 많은 기업이 고객 관계를 제대로 관리하지 못해 수익을 내지 못하는 경우가 많다.^[72] CRM 시스템 분석에 대한 이해 부족이나 오해 때문에 고객과의 관계를 효과적으로 활용하지 못하는 경우도 있다. CRM 데이터와 분석 결과의 연계가 부족하면 고객을 개별 인격체가 아닌 단순 거래 대상으로 취급할 위험이 있다. 많은 연구에서 고객은 기업이 관계에 대한 기대를 충족시키지 못하는 것에 좌절하고, 기업은 CRM 소프트웨어에서 얻은 데이터를 실행 가능한 행동 계획으로 전환하는 데 어려움을 겪는 것으로 나타났다.^[29]

2003년 가트너 보고서는 사용되지 않는 CRM 소프트웨어에 20억달러 이상이 낭비되었다고 추정했다. CSO 인사이트 조사에 따르면, 참여한 1,275개 회사 중 최종 사용자 채택률이 90%를 넘는 곳은 40% 미만이었다.^[73] 많은 기업이 CRM 시스템을 부분적으로만 사용하거나 단편적으로 활용하는 데 그친다.^[74] 2007년 영국 설문조사에서 고위 임원 5명 중 4명은 가장 큰 어려움으로 '직원들이 설치된 시스템을 사용하도록 하는 것'을 꼽았다. 응답자의 43%는 기존 시스템 기능의 절반도 사용하지 않는다고 답했다.^[75] 다만 개발도상국에서는 소비자 선호도에 대한 시장 조사를 통해 CRM 채택률을 높일 수 있다.^[76]

데이터 수집, 특히 개인 식별 정보 수집 시에는 고객 개인 정보 보호 관련 개인 정보 보호법을 엄격히 준수해야 하며, 이는 종종 법률 자문 비용 증가로 이어진다.

CRM 도입의 어려움 중 하나는 CRM이 정확히 무엇이며 회사에 어떤 기여를 할 수 있는지 정의하는 것 자체의 어려움에서 비롯되기도 한다.^[77] 이를 'CRM의 역설' 또는 'CRM의 어두운 면'이라고도 부르는데,^[78] 이는 특정 고객에 대한 편애나 차별적 대우로 이어질 수 있다. 기업이 수익성이 높고 관계 지향적이며 충성도 높은 고객을 우선시하는 과정에서 다른 고객들이 소외감을 느껴 잠재적으로 기업 이익이 감소할 수 있기 때문이다.^[79]

CRM 기술은 적절한 관리와 올바른 구현이 뒷받침되지 않으면 쉽게 비효율적이 될 수 있다. 데이터 세트 또한 사용자가 필요한 정보에 빠르고 쉽게 접근할 수 있도록 잘 연결, 배포, 구성되어야 한다. 연구에 따르면 고객은 컨택 센터 이용 시 지연이나 대기 시간으로 인해 점점 더 불만을 느끼고 있다. 또한 고객은 여러 채널을 통한 소통을 원하며, 이러한 채널 간 정보가 원활하게 공유되기를 기대한다. 따라서 기업에게 일관되고 신뢰할 수 있는 다중 채널 고객 경험을 제공하는 것이 점점 더 중요해지고 있다.^[23]

10. 2. CRM 역설

고객 관계 관리(CRM) 시스템을 구현하려는 기업은 큰 어려움에 직면하는 경우가 많다. 고객 관계를 제대로 관리하지 못해 오히려 수익성이 떨어지는 경우도 있다.^[72] CRM 시스템 분석 결과를 잘못 이해하거나 오해하여 고객과의 관계를 효과적으로 활용하지 못할 수 있다. CRM 데이터와 분석 결과를 제대로 연결하지 못해, 고객을 개성 있는 개인이 아닌 단순한 거래 대상으로 취급하게 될 위험이 있다. 많은 연구에 따르면, 고객들은 기업이 관계에 대한 기대를 충족시키지 못하는 것에 실망하는 경우가 많고, 기업 역시 CRM 소프트웨어에서 얻은 데이터를 실제 행동으로 옮기는 데 어려움을 겪는다.^[29]

실제로 CRM 시스템의 활용도는 기대에 미치지 못하는 경우가 많다. 2003년 가트너 보고서에 따르면, 사용되지 않은 CRM 소프트웨어에 20억달러 이상이 낭비된 것으로 추정된다. CSO 인사이트의 조사 결과, 조사 대상 1,275개 회사 중 최종 사용자의 시스템 채택률이 90% 이상인 곳은 40% 미만에 불과했다.^[73] 많은 기업이 CRM 시스템의 일부 기능만 사용하거나 단편적으로 활용하는 데 그친다.^[74] 2007년 영국 설문 조사에서는 고위 임원 5명 중 4명이 직원들이 도입된 시스템을 실제로 사용하도록 만드는 것이 가장 큰 어려움이라고 답했으며, 응답자의 43%는 시스템 기능의 절반도 채 사용하지 않는다고 답했다.^[75] 다만, 소비자의 선호도에 대한 시장 조사는 개발도상국 소비자들의 CRM 수용도를 높이는 데 기여할 수 있다.^[76]

또한 개인 식별 정보와 같은 고객 데이터 수집은 고객 개인 정보 보호 관련 법률을 엄격히 준수해야 하므로, 법률 자문 등에 추가 비용이 발생하기도 한다.

이러한 문제점들과 맞물려 CRM 역설이라는 개념이 등장했다. CRM 역설의 한 원인은 CRM이 정확히 무엇이며 기업에 어떤 도움을 줄 수 있는지 명확히 정의하기 어렵다는 데 있다.^[77] CRM 역설은 'CRM의 어두운 면'이라고도 불리며,^[78] 특정 고객에 대한 편애나 차별적인 대우로 이어질 수 있다. 이는 기업이 수익성이 높거나, 관계 지향적이거나, 충성도가 높은 고객을 우선시하기 때문에 발생할 수 있다. 이러한 고객에게 집중하는 것 자체는 문제가 아니지만, 그 과정에서 다른 고객들이 소외감을 느끼게 되면 장기적으로 기업의 이익이 감소할 수도 있다.^[79]

CRM 기술은 제대로 관리하고 올바르게 구현하지 않으면 쉽게 비효율적으로 변질될 수 있다. 데이터 세트를 잘 연결하고 배포하며 구성하여 사용자가 필요한 정보에 쉽고 빠르게 접근할 수 있도록 해야 한다. 연구 조사에 따르면, 고객들은 컨택 센터 이용 시 발생하는 지연이나 대기 시간 때문에 점점 더 불만을 느끼고 있다. 또한 고객들은 여러 채널을 통한 소통을 원하며, 각 채널 간 정보가 원활하게 공유되기를 기대한다. 따라서 기업이 일관되고 신뢰할 수 있는 다중 채널 고객 경험을 제공하는 것이 점점 더 중요해지고 있다.^[23]

10. 3. 기술적 한계

고객 관계 관리 시스템을 구현하려는 기업은 여러 어려움에 직면한다. 소비자 기업들은 고객 관계를 제대로 관리하지 못해 수익성이 떨어지는 경우가 많다.^[72] CRM 시스템 분석에 대한 오해나 잘못된 이해 때문에 고객과의 관계를 효과적으로 활용하지 못할 수 있다. CRM 데이터와 분석 결과 사이의 연결이 부족하면 고객을 개별적인 존재가 아닌 단순한 거래 대상으로 취급하게 될 수 있다. 많은 연구에서 고객들은 회사가 관계에 대한 기대를 충족시키지 못하는 것에 좌절감을 느끼고, 반대로 기업들은 CRM 소프트웨어에서 얻은 데이터를 실제 실행 가능한 계획으로 전환하는 방법을 항상 알지 못한다고 지적한다.^[29]

2003년 가트너 보고서에 따르면, 사용되지 않는 소프트웨어에 20억달러 이상이 지출된 것으로 추정된다. CSO 인사이트 조사에서는 참여한 1,275개 회사 중 40% 미만이 최종 사용자 채택률 90% 이상을 달성했다.^[73] 많은 기업이 CRM 시스템을 부분적으로만 사용하거나 단편적으로 활용하는 데 그친다.^[74] 2007년 영국 설문 조사에서는 고위 임원 5명 중 4명이 가장 큰 어려움으로 직원들이 설치된 시스템을 사용하도록 하는 것을 꼽았다. 응답자의 43%는 기존 시스템 기능의 절반 미만만 사용한다고 답했다.^[75] 그러나 개발 도상국 소비자들의 선호도에 대한 시장 조사는 CRM 채택을 늘릴 가능성을 보여준다.^[76]

고객 데이터 수집, 특히 개인 식별 정보 수집은 고객 개인 정보 보호 관련 법률을 엄격히 준수해야 하며, 이는 종종 법률 자문에 대한 추가 비용 발생으로 이어진다.

CRM의 역설 중 일부는 CRM이 정확히 무엇이며 회사에 어떤 기여를 할 수 있는지 명확히 정의하기 어렵다는 점에서 비롯된다.^[77] "CRM의 어두운 면"이라고도 불리는 이 역설은^[78] 특정 고객에 대한 편애와 차별적 대우를 포함할 수 있다. 이는 기업이 더 수익성이 높고, 관계 지향적이며, 충성도 높은 고객을 우선시하기 때문에 발생할 수 있는 문제이다. 이러한 고객에게 집중하는 것 자체는 문제가 아니지만, 다른 고객들이 소외감을 느끼게 하여 잠재적으로 회사 이익 감소로 이어질 수 있다.^[79]

CRM 기술은 적절한 관리와 올바른 구현 없이는 쉽게 비효율적이 될 수 있다. 데이터 세트는 사용자가 필요한 정보에 빠르고 쉽게 접근할 수 있도록 연결되고, 배포되며, 적절하게 구성되어야 한다. 연구에 따르면 고객들은 컨택 센터 이용 시 지연과 대기 시간 때문에 점점 더 불만을 느끼고 있다. 또한, 고객들은 여러 채널을 통한 소통을 요구하며, 이러한 채널 간 정보가 원활하게 전달되어야 한다. 따라서 기업이 일관되고 신뢰할 수 있는 다중 채널 고객 경험을 제공하는 것이 점점 더 중요해지고 있다.^[23]

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